#CriativosBSB: “Tudo que publicamos tem uma força imensa” (Bertone Balduíno, CC&P)
Data: 18/05/2021 - 06h00
De volta com as entrevistas da série #CriativosBSB, criada para destacar o potencial criativo de pessoas à frente da criação de campanhas marcantes no mercado de Brasília, a Sambacomm convida para um bate-papo Bertone Balduíno, diretor de criação da CC&P.
Para começar, fale um pouco sobre seu trabalho. Há quanto tempo você atua em Brasília?
Atualmente sou diretor de criação da CC&P, onde divido a função com Maurício Passarinho. Comecei minha carreira em Natal/RN, como Diretor de Arte.
Estou no mercado de Brasília desde 2014, cheguei na Propeg BSB como Head of Art e fui promovido a Diretor de Criação em 2016, atendendo as contas da CAIXA, Secom, Correios, Ministério da Saúde, Ministério do Turismo e GDF. Foram 3 anos como DC da Propeg, em 2019 saí da Propeg e fui para CC&P, onde atendo o Ministério da Saúde, Metrô-SP, Detran-DF e Assembleia legislativa de SP. em janeiro de 2021, recebi o convite da Terruá para atender a conta de Live Marketing da CAIXA e resolvi aceitar o desafio para viver uma nova experiência e poder atuar em uma área completamente diferente para mim, foi um aprendizado incrível, uma troca de experiências mesmo, mas, apenas 3 meses depois, acabei optando por voltar para CC&P.
Você percebe algum desafio específico ao trabalhar com criação em Brasília?
Podemos dividir o mercado de Brasília em dois: Clientes privados locais e Clientes de Governo. Faço essa separação para dizer que só trabalhei por aqui com contas públicas e minha opinião só reflete essa parte.
O primeiro desafio de trabalhar com criatividade por aqui é ter muita, mas muita empatia. Temos que entender de Brasil. Tudo que publicamos tem uma força imensa e uma responsabilidade maior ainda, não podemos ser regionalistas, temos que pensar sempre em um país gigante e em suas minorias e particularidades, porém comunicando com todos. Isso parece óbvio, mas é muito complexo.
Destacaria também a necessidade de entender que as lideranças das contas, desde dos gerentes de publicidade até o presidente da república, mudam bastante com o tempo e os direcionamentos criativos também, o criativo é uma espécie de tradutor entre o que cliente quer comunicar e o público, nós tornamos a mensagem atrativa e popular(no bom sentido), e temos a necessidade de sintonizar muito rápido o trabalho criativo com tais mudanças, o que não quer dizer em nenhum momento ser mais ou menos criativo.
Para mim, a criação em Brasília não deixa a desejar em nada a outros mercados mais badalados, temos poder de produção e briefings incríveis na mão, problemas reais para resolver como as campanhas de conscientização sobre temas essenciais: direitos humanos, combate a AIDS/HIV, trânsito, etc. Porém a instabilidade política afeta sim o nosso trabalho, quando estamos em um momento como hoje, com a Covid-19 pautando todo o poder público e imprensa, naturalmente o trabalho mais solto e ousado perde um pouco de espaço.
Olhando para sua trajetória, quais foram as campanhas mais marcantes que você desenvolveu ou participou na criação?
Tive o prazer de participar de muitas campanhas de destaque e trabalhar com pessoas incríveis e não é uma tarefa fácil destacar as mais marcantes, mas vamos lá!
Vou falar sobre 4 trabalhos. O primeiro foi incrível de várias formas, um lindo trabalho em equipe para uma causa super importante, o filme True Colors para o GGB – Grupo Gay da Bahia. Um trabalho criado em Brasília, inicialmente para um órgão de governo, foi preterido na concorrência mas acreditávamos tanto na ideia que vendemos pro GGB e lutamos demais pra fazer acontecer, quando o filme foi ao ar tivemos nosso primeiro “prêmio”, foi um sucesso de crítica e ganhou notoriedade organicamente, sendo motivo de muitas matérias sobre o assunto, por fim, foi premiado com o leão de prata na categoria film em Cannes, uma das mais relevantes do festival, um sonho realizado que também ajudou a muitas pessoas na luta por mais respeito.
Outro trabalho super relevante foi a campanha “sem cabeça” para a CAIXA, uma campanha ousada para tratar de um assunto delicado: dívidas. Em 2017, a CAIXA nos pediu uma campanha para mostrar para as pessoas endividadas, que era fácil e rápido negociar as dívidas em atraso e assim colocar a cabeça no lugar, pois quem um dia já ficou endividado sabe que nesses momentos ficamos “sem cabeça” pra nada, esse é um bom exemplo de uma campanha criativa que dá resultado, a CAIXA alcançou e superou as metas e ainda foi uma das campanhas mais lembradas à época. Aliás, todo o trabalho feito para a CAIXA de 2016 a 2019 foi muito marcante pra mim, foi um período muito criativo para a marca, que me mostrou o poder criativo do mercado de Brasília.
Voltando para o terceiro trabalho, fizemos uma campanha para a marca VK plus size, mais uma vez, conseguimos ajudar uma causa a ganhar notoriedade, usando as marcas de lingeries no corpo para mostrar que muitas vezes o padrão de beleza pode “escravizar” as pessoas, a campanha ganhou o mundo em blogs e perfis feministas e também rendeu alguns prêmios como o El Ojo.
Por último, um trabalho que já tem alguns anos, mas é muito especial para mim, a campanha da Jamoto Honda, uma concessionária de Pernambuco. A campanha foi feita completamente dentro da agência com massinha de modelar e eu mesmo fotografei usando luz natural, gosto muito desse trabalho, pois me lembra que a criatividade não depende de verba e sim de vontade, na época consegui a minha primeira publicação na revista alemã Lürzer’s Archive e considero que esse trabalho mudou minha carreira.
Para você, qual é o futuro da criação? Quais são suas perspectivas daqui pra frente?
Bem, para começar, como uma pessoa ansiosa que tem dificuldade de pensar no presente, eu aprendi que é mais importante pensar no agora. Meu trabalho é relevante hoje? Pois se ele não for relevante hoje, provavelmente não vai ser no futuro. A gente gosta muito de projeções, futurologia… acho que é algo sexy, mas às vezes a gente exagera, eu lembro muito bem que em 2010, quando decidi deixar agência de publicidade e migrar para uma agência digital, o que me moveu foi o medo do futuro, pois já se falava muito que o nosso modelo de negócio estava falido, na verdade ouço isso desde antes de entrar em agência, lá por volta de 2004, quando entrei na faculdade. Pois bem, hoje, 11 anos depois, percebi que não mudou tanta coisa quanto parece. Os jornais não morreram, só migraram para outro suporte, a criatividade é mais relevante que nunca, pois com a quantidade de informação que a gente consome, só ganha relevância o que é realmente original, e é o que a gente busca o tempo todo na publicidade: originalidade. É mais difícil? Com certeza! Temos que entender de muito mais meios, temos que ser relevantes e isso é mais complexo sim, mas a essência do nosso trabalho não vai mudar, contar histórias de uma forma original e que emocione. Essa é nossa função e não importa se é um filme de 1 minuto para a TV ou um story de 15 segundos no instagram ou mesmo uma foto, um card. O que importa é que se conecte com a história de vida de quem está vendo. Sendo assim, as minhas perspectivas daqui pra frente são: viver o presente e me perguntar todo dia se o que eu estou fazendo hoje é relevante. O meu trabalho faz diferença na vida de alguém? Se eu me perguntar isso todo dia, provavelmente serei relevante por mais tempo, se eu achar que o que já fiz na carreira foi suficiente, posso procurar outra coisa pra fazer, pois ficarei no passado.
