Diversidade em anúncios traz mais eficácia à publicidade, aponta estudo

Pauta de recentes discussões no mundo, a representatividade de alguns grupos em campanhas publicitárias é alvo de críticas e tem aparente repercussão negativa. Porém, uma pesquisa realizada no Reino Unido mostra o impacto positivo que a representação de grupos sociais diversos tem na eficácia publicitária de longo e curto prazo.

O relatório “Feeling Seen” foi realizado em conjunto pela consultoria especializada em eficácia publicitária System1, os especialistas em mídia de diversidade DECA e a emissora comercial britânica ITV. Eles analisaram trinta anúncios que incluem grupos sub-representados, como negros britânicos, britânicos asiáticos, deficientes, idosos, LGBTQ + e mulheres. O System1 analisou as percepções sobre os anúncios entre as amostras de grupos minoritários representados, assim como em uma amostra de controle retirada da população geral do Reino Unido. Ao todo, foram mais de 10.000 entrevistas com consumidores.

Buscando ir além das reações em redes sociais para medir, de fato, qual é eficácia de anúncios com essas características, o estudo concluiu, entre outras coisas, que há uma melhora na performance das métricas de longo e curto prazo, em comparação com a publicidade com representatividade padrão. A publicidade com pessoas pouco representadas não só tem um desempenho acima da média com a população em geral, mas especialmente impulsiona o engajamento entre os grupos representados.

Entre as peças publicitárias analisadas, foi verificado uma classificação média (ou “classificação por estrelas”) de 2,8 para o potencial de crescimento da marca anunciada a longo prazo entre o grupo de amostra representativo nacionalmente. Embora seja uma pontuação considerada “modesta”, é um pouco mais alta do que a norma do Reino Unido de 2,1.

Essa média salta para 3,5 quando se olha para o grupo incluído no anúncio, uma pontuação “boa”. Os anúncios também apresentaram maior probabilidade de impulsionar as vendas de curto prazo com o grupo social representado, com uma pontuação de 1,33 em comparação com 1,23 para o público em geral.

O grupo de pessoas sub-representadas também experimentou uma reação emocional mais intensa a anúncios em que estavam representadas, do que a amostragem de pessoas “padrão”. Em particular, a publicidade evocou sentimentos muito maiores de felicidade.