Gasto global com publicidade deve alcançar US$ 669 bilhões em 2021, superando nível pré-pandemia

Segundo projeção da agência de mídia Zenith, os gastos mundiais com publicidade crescerão 11,2% neste ano, impulsionados pela demanda por marketing digital de performance para e-commerce e campanhas de marcas em vídeo online. O Zenith Advertising Expenditure Forecasts também aponta que as despesas com publicidade baterão US$ 669 bilhões este ano, US$ 40 bilhões a mais do que foi gasto em 2019.

E-commerce: tráfego pago e mídias sociais

A pandemia do novo coronavírus acelerou a mudança socioeconômica das lojas físicas para o e-commerce, levando mais consumidores do que nunca a pesquisar e finalizar compras no ambiente online. As marcas responderam formando parcerias com varejistas e criando novas operações diretas com o consumidor, usando estratégias de marketing de performance – principalmente em mídias sociais e tráfego pago – para conduzir os consumidores até a compra.

O relatório prevê que a publicidade em redes sociais crescerá 25% este ano para chegar a US$ 137 bilhões, ultrapassando o tráfego pago pela primeira vez. A pesquisa paga se expandirá em 19% para chegar a US$ 135 bilhões.

Boa parte disso é dinheiro novo para o mercado de publicidade, vindo de pequenas empresas que tiveram que mudar rapidamente para o e-commerce, tentando sobreviver às quarentenas e aos lockdowns; assim como de orçamentos que as marcas reservavam aos varejistas, para garantir espaço físico nas prateleiras, que agora investem em anúncios digitais e tráfego em sites marketplace.

O consumo via e-commerce pode diminuir à medida que as restrições ao coronavírus se tornam mais leves e as economias se abrem novamente, mas é uma tendência que não será revertida. A Zenith estipula que o comércio virtual continuará a puxar receitas significativas para o mercado de anúncios, impulsionando um crescimento de 13% nas mídias sociais e de 12% nas buscas em 2022.

Consumo de vídeos: streaming

O público continua a migrar online e a visualização de vídeos online está crescendo rapidamente, mesmo com as classificações da televisão tradicional encolhendo novamente após um pico único quando os bloqueios começaram em 2020. Os anunciantes valorizam o vídeo online como um meio de manter o alcance enquanto a televisão diminui, mas é uma forma eficaz de comunicação da marca por si só.

A demanda é forte, embora a popularidade do vídeo sob demanda financiado por assinatura tenha ajudado a limitar o fornecimento de vídeo online de alta qualidade disponível para os anunciantes. A empresa prevê que vídeo online será o canal digital de crescimento mais rápido em 2021, aumentando 26% para chegar a US$ 63 bilhões.

Cinema, OOH, rádio e mídia impressa

A maioria das outras mídias está desfrutando de crescimento este ano, já que os gastos se recuperam da queda de 16% nos gastos com anúncios na mídia tradicional em 2020. Cinema e OOH (out-of-home) foram os mais afetados pelas restrições relacionadas à Covid, diminuindo 72% e 28%, respectivamente, e terá a recuperação mais rápida em 2021, com taxas de crescimento respectivas de 116% e 16%.

A publicidade em rádio, que encolheu 22% em 2020, deve crescer 4% em 2021, enquanto a televisão caiu 8% em 2020 e deve crescer 1 por cento em 2021. A impressão continuará seu longo declínio, agora em seu 14º ano consecutivo ano, com uma queda de 8% nos gastos com publicidade em 2021. Em 2023, os gastos com publicidade em todas essas mídias ainda estarão abaixo dos níveis de 2019, embora o cinema e OOH tenham recuperado quase todo o terreno perdido.

Distribuição pelo globo

Todas as regiões terão um crescimento robusto de gastos com publicidade em 2021, variando de 9% na Ásia-Pacífico a 15% no Oriente Médio e Norte da África, que está se recuperando do declínio mais acentuado em 2020, de 21%. O maior crescimento, comparado a 2019, está acontecendo na América do Norte, que deve crescer 13% este ano, sendo impulsionado pelo ritmo muito rápido da transformação digital em seus setores, bem como pelo forte investimento em TV conectada e vídeo on-demand financiado por anúncios.

Os EUA serão o maior contribuinte para o crescimento global em 2021, respondendo por 46% dos US $ 67 bilhões adicionados ao mercado publicitário global neste ano, seguidos pela China com 11% e Japão e Reino Unido com 6%, cada.

O crescimento das despesas com publicidade deve permanecer robusto no médio prazo, com previsão de crescimento de 6,9% para 2022 e 5,6% para 2023.