“Emocionar o público é o maior ativo que uma marca pode ter hoje em dia”, afirma Rodrigo Fraga

Quando Rodrigo Fraga foi para a Caixa Seguradora em 2017 não existia uma área de marketing digital – o serviço era, na maioria das vezes, terceirizado para agências. Com 20 anos de experiência na área, ele entendeu que o cliente precisa ter inteligência de dados digitais “dentro da casa” e trouxe isso para a companhia. De lá para cá, Fraga foi responsável por capacitar um time de profissionais para atuar com um olhar especial para a inteligência do negócio em ambientes digitais.

Hoje, a Caixa Seguradora desenvolve um trabalho conjunto entre as áreas de marketing e tecnologia – martech – com foco na experiência do cliente e Growth Hacking. O conceito foi aplicado aos colaboradores para conseguir rastrear de perto o comportamento do consumidor e tentar melhorar a experiência do usuário.

Rodrigo Fraga atua hoje como gerente de Desempenho Digital, Análise e Inteligência de Mídia da Caixa Seguradora. Na sua avaliação, o maior ativo que uma agência tem atualmente é a capacidade de emocionar o público. Em entrevista à Sambacomm, ele fala sobre os desafios do ano e explica como foi criar uma área de performance digital na instituição.

Em um ano de pandemia, você notou grandes desafios no seu trabalho?

Nos últimos 50 anos, a Caixa Seguradora concentrou seus esforços em vender seus produtos no balcão (agências bancárias e lotéricas). Em cada agência, gerentes e assistentes vendiam seguros de vida, de casa e previdência, por exemplo. As pessoas chegavam aos nossos produtos naturalmente. Com a pandemia e as agências fechadas, foi preciso mudar todos os nossos esforços de captação para o digital.

Ao longo de 2018 e 2019, tínhamos estruturado toda a parte de vendas online de produtos. É algo que já existia há muito tempo, mas não tinha inovação. Hoje, nosso canal de vendas já é todo estruturado para identificar todo mundo que entra, compra e não compra.

Como já desenvolvemos esse trabalho por dois anos, já temos certa experiência para convencer o cliente de que ele pode fazer o uso do nosso produto digitalmente. Seja cliente ou não, nós conseguimos identificar qualquer dificuldade que ele possa ter e voltar na nossa jornada para apresentar o produto em outro momento, de outra forma.

– Como foi internalizar o marketing digital dentro da Caixa Seguradora?

Foi um dos processos mais difíceis que tive na minha carreira. Na minha vida profissional, já fui cliente e fui agência. Quando entrei na Caixa Seguradora, entendi que o cliente precisava ter inteligência de dados e marketing digital dentro de casa. Eu observava muitos clientes terceirizando para agências a parte de BI, sendo que os únicos dados que elas têm são os de mídia e analytics de ambientes digitais.

A análise de BI fica muito limitada ao que a agência enxerga. Quando vim trabalhar para a Caixa Seguradora, não tinha essa área de marketing digital. O processo começou em 2017 e ainda está em evolução até hoje, 2020.

Precisei capacitar os colaboradores para entender como marketing digital funciona e qual o seu valor. Consegui carta branca da diretoria para montar um time de excelência. Nos últimos anos, trouxe profissionais de mídia para trabalhar conosco e entender esse novo modelo de estratégia e operação de mídia dentro de casa. Chegamos em 2019 prontos para fazer todo trabalho dentro internamente.

– Como você vê o mercado de Brasília e o atendimento de agências da capital?

O mercado de Brasília tem uma mentalidade estatal e seus profissionais foram moldados a trabalhar nesse estilo. Brincamos internamente que a Caixa Seguradora é como a Suíça, uma área neutra, uma empresa privada no meio governamental. Eu trabalho no modelo de compra privada de mídia e muitos veículos chegam a mim sem saber e falam de regras da Secom específicas para órgãos de governo.

Apesar de ter um sócio estatal, somos como uma empresa privada. Temos liberdade para compra de mídia. Este modelo de compra para órgãos de governo criou uma bolha em Brasília: as agências daqui trabalham diferente de qualquer outro lugar no Brasil e, por consequência, capacitou uma geração de profissionais que foram condicionados a trabalhar à moda de Brasília.

– No contexto do seu trabalho, onde a inteligência do marketing é feita por vocês, qual é a maior habilidade que uma agência pode ter?

Emocionar o público é maior ativo que uma agência pode ter hoje em dia. Isso deveria ser algo inegociável para a publicidade. Conseguir com uma redação perfeita, através de ilustrações, vídeos e transmitir valores, emoções e até mesmo esperança, esse tipo de arte não tem preço.

Para mim, o futuro das agências de publicidade está em entender que a sua criação tem um valor diferenciado, assim como uma obra de arte. E esse valor muitas vezes está impresso no artista e não necessariamente numa peça única. O mercado não pode diminuir o conceito criativo de uma campanha pelo orçamento dela.

As agências se forjaram a partir de uma fonte de receita muito específica baseada em comissões de mídia e produção, mas seu ativo mais único é a criatividade. O valor da agência de propaganda e publicidade está na criação e o modelo futuro de remuneração deveria passar pelo valor que esta área gera. Um cliente pode evoluir ao longo do tempo e assumir áreas de mídia, inteligência de dados e de planejamento estratégico, mas provavelmente não será capaz de internalizar a criatividade na comunicação. Isto requer um ecossistema que somente o ambiente das agências propicia. E é por isso que as agências são tão necessárias ao cliente e é por este caminho que a as agências deveriam seguir para repensar sua forma de faturamento para agregar valor em toda a cadeia de publicidade e propaganda.