Com o fim do uso de cookies de terceiros acontecendo principalmente por conta de questões envolvendo proteção de dados e privacidade do usuário, fica claro que seus efeitos na medição da eficiência de mídia e segmentação ainda não são totalmente compreendidos, seja em Brasília ou no resto do País. Para especialistas, não há uma alternativa simples – são “cookies” difíceis de mastigar.
Segundo Jane Ostler, head de Mídia e Insights da Kantar, “é consenso que a impossibilidade iminente de rastrear e direcionar mídia digital por meio de cookies de terceiros – que atualmente desempenham funções vitais para anunciantes e proprietários de mídia digitais – irá prejudicar o setor”, escreve em pesquisa divulgada pela global.
O navegador Chrome do Google descontinuará os cookies em aproximadamente 18 meses, em anúncio realizado em dezembro. A Apple permitirá apenas o acesso aos IDFAs (Identity for Advertisers) consentidos dos usuários ainda no início de 2021, sem previsão de data. A decisão foi tomada após acusação do grupo ativista austríaco Noyb contra a gigante da tecnologia POR utilizar uma ferramenta de rastreamento online instalada em seus iPhones sem a autorização de seus clientes.
O que o público acha?
O cenário que se apresenta aumenta a incerteza sobre como os dados de exposição de mídia serão utilizados para avaliar a eficácia de uma campanha.
Pesquisas recentes da Kantar revelam uma apreensão um pouco maior do que no ano passado sobre o impacto de um mundo sem cookies. Isso é mais notado entre os proprietários de mídia (publishers), onde 64% estão preocupados. Cerca de 48% dos profissionais de marketing se preocupam com o fato de suas empresas não poderem fornecer impacto em performance sem cookies.
No entanto, apenas 40% indicam que suas empresas estão se preparando para isso (embora este número fosse de 35% em 2019)1. Os consumidores estão em conflito: enquanto 54% gostam de publicidade personalizada (alinhada a seus interesses e gostos), 56% estão preocupados com questões envolvendo sua privacidade2. Em meio a essas incertezas, vários órgãos, incluindo o Worldwide Web Consortium (W3C) e o IAB US, têm criado grupos de trabalho para buscar alternativas para identificar a audiência digital.
O que vem por aí?
Para Jane Ostler, veremos alternativas inteligentes para segmentação (targeting) sem cookies: segmentações por contexto, por tempo, e uso crescente de audiências sindicalizadas. Isso requer pensamento estratégico e testes, além de atenção cuidadosa aos formatos e à personalização criativa por plataforma.
As principais plataformas continuarão a oferecer “eficiência digital” e soluções de segmentação de targets baseadas em seus próprios dados, mas isso não responderá às perguntas mais abrangentes sobre a eficiência das campanhas dos anunciantes.
Fonte: Kantar Ibope Media
