#CriativosBSB: “A criação em Brasília gera experiências, não só peças bonitas” (Bruna Richard, fullDesign)

O processo criativo na publicidade é algo difícil de definir. Para muitos, acontece como um insight; para outros vêm na busca por detalhes até então invisíveis. Em um mercado de comunicação tão único como o de Brasília, debater a valorização do trabalho do criativo não é uma tarefa fácil. É para isso que a Sambacomm criou a série de entrevistas #CriativosBSB, com o olhar daquelas pessoas à frente da criação de grandes ações e campanhas memoráveis. Uma ação feita com profissionais de criação de BSB, nomes que atuam nas principais agências de publicidade da cidade.

Para nossa terceira conversa da série, convidamos Bruna Richard, sócia-fundadora da agência brasiliense fullDesign, que tem no portfólio atendimento a clientes públicos e privados como: Caixa, Ministério do Meio Ambiente, CADE, CNT – Confederação Nacional dos Transportes, Universidade Católica de Brasília, CEUB, UniProjeção, entre outros.

Vivemos profundas transformações decorrentes principalmente da pandemia e de novos tipos de relação com o consumidor. Para você, qual é hoje o perfil de profissional mais buscado para trabalhar com criação em Brasília? Quais são as habilidades mais requisitas?

Olhando para trás, vejo que hoje o profissional de criação precisa ser realmente completo. Não dá mais para um diretor de arte ser apenas um diretor de arte que sabe usar apenas as ferramentas de designer gráfico. Hoje, precisa realmente entender um pouco de animação, de digital, e experiência usuário. Em muitos casos, precisa entender também de negócio, planejamento e estabelecer metas e resultados.

Em uma agência, produção, mídia e planejamento precisam participar da criação, saber o que será produzido e veiculado. Do outro lado, a criação precisa estar presente desde o planejamento até a produção e veiculação. Essa integração é o que gera resultados.

Também é importante não ser um profissional só on ou só off. Claro que essas áreas existem e estão muito bem desenvolvidas, mas, hoje, inevitavelmente uma campanha pode começar pelo digital e ir pro off. E vice-versa. Não tem mais como um produto não ir para redes sociais. O profissional que começa tem que saber onde vai parar e no nosso caso não para. A marca não para, ela vive o tempo todo. Costumo sempre dizer que a marca tem que ficar ao redor do cliente mesmo que ele não esteja precisando comprar. O trabalho criativo entra justamente aí. Uma ferramenta é uma coisa que você pode aprender com qualquer curso, mas aprender a pensar com a ótica do cliente para gerar experiências valiosas é o que realmente importa.

Na sua opinião, o trabalho criativo em Brasília está em pé de igualdade com outros grandes polos da comunicação, como RJ e SP? Existe algum tipo de diferencial no trabalho criativo no mercado de Brasília, que é por vezes muito focado no setor público?

Brasília é um celeiro de criativos. Muita gente boa que está no mundo hoje saiu daqui. Muitos criativos brasiliense atuam hoje como grandes diretores de agências internacionais. Não acho que aqui tem diferença para nenhum outro estado. Aqui é palco para muita gente boa, que sabe fazer. A criação em Brasília gera experiências, não só peças bonitas.

É um mercado complexo, mas muitas vezes bem dividido entre Governo e mercado privado. A maioria das agências tem conta de Governo e as menores têm contas privadas que muitas vezes não tem uma verba tão grande. Isso minimiza um pouco a visibilidade do mercado em comparação às grades campanhas do Governo. Ele acaba se sobressaindo nesse contexto. Quando se atende mais contas privadas é mais difícil atingir esse patamar de conseguir outros clientes, emplacar campanhas competir de igual para igual com agências gigantes e conquistar prêmios.

Na sua visão, quais são os maiores desafios ao trabalhar com criatividade no mercado privado da capital? 

Há uma dificuldade na equação de: ser criativo, gerenciar uma verba não tão grande em relação ao Governo, por exemplo, e ao mesmo tempo dar o resultado desejado ao cliente. Em Brasília, existem diversos tipos de marcas que recebem de forma diferente nossas ideias. As empresas mais antigas muitas vezes têm um discurso de “não preciso de publicidade”. Outras empresas já têm mais maturidade na comunicação e são completamente o contrário. Abraçam as ideias da criação, querem aparecer na mídia e fazer a comunicação de uma forma correta e entender como se comunicar com seu público. Esse desafio é mais complexo.

Hoje em dia, o profissional criativo não deve somente criar uma peça bonitinha. O trabalho é diferente para ter melhores resultados. Venho percebendo isso há três anos: o meu dia a dia é mais de planejamento do que criação em si. A gente pensa, planeja, ouve mais, conversa mais, do que cria.

Para você, o futuro da criação esta mais ligado ao planejamento? 

Em Brasília, a criatividade tem que inovar e gerar resultados. Para isso, tem que existir planejamento, no sentido de pensar mais junto ao cliente, trabalhar para obter resultados. A equipe de criação não pode mais ficar restrita somente à parte criativa. A agência tem que estar integrada em toda área. Não dá mais para ficar cada um no seu departamento. Hoje em dia é todo mundo sentado na mesa, falando a mesma língua: planejamento, mídia, digital, inbound, eventos.

Vejo o futuro com todo mundo sentado junto ao cliente para repensar a marca. Nesse momento, o que as empresas precisam é gerar experiência de marca. Agências não geram somente peças. As experiências envolvem muito a criação. O que importa, no fim das contas, é oque que vai gerar experiência para a marca e a  comunicação que ela está construindo.

Olhando para sua trajetória, quais foram as campanhas mais marcantes que você criou ou participou colaborativamente?

Ao longo de 18 anos de carreira, trabalhei em campanhas bem legais. Em 2019, fiz um trabalho que me marcou muito que mudou claramente o mercado de comunicação de Brasília que foi a campanha “Educação Transforma. Essa é a verdade” para o Uniprojeção. Diante do cenário desafiador de crescente comoditização da educação, propusemos o reposicionamento da marca UniProjeção através de uma campanha de captação sem preços que não apresente descontos. A campanha apresenta depoimentos de alunos que tiveram suas vidas transformadas.

Ela trás essa verdade, que é o propósito da instituição, e vem gerando no público, inclusive interno, um sentimento de identificação e pertencimento que certamente serão revertidos em reconhecimento de marca e nos resultados que tanto foram buscados por meios e estratégias equivocadas.