#CriativosBSB: “O criativo em nosso mercado tem que saber que faz mais do que publicidade” (Allyson Xavier, AV Comunicação)
Data: 13/04/2021 - 06h00
Ser criativo em Brasília nem sempre é tarefa fácil. Os trabalhos são cercados de desafios impostos pelas campanhas de caráter governamental. Esse é um dos assuntos citados pelo publicitário Allyson Xavier em entrevista para a série #CriativosBSB. O diretor de arte da AV Comunicação já teve como clientes Banco do Brasil, Infraero, Banco de Brasília, Sebrae, Ministérios da Cultura, Educação, Turismo, Trabalho, Transportes e Previdência Social.
Para você, existe algum desafio específico ao se trabalhar com campanhas criativas em Brasília, especialmente em projetos ligados ao governo?
Todo dia é um desafio enorme quando se fala de criar para o governo. Sempre todas as classes são nosso público alvo, e isso quer dizer que, sua mensagem deve ser entendível 100% quando comunicamos de A a Z. E isso deixa tudo ainda mais complexo. As ideias mais criativas surgem, coisas que nunca foram feitas, que sabemos do alto impacto que causaria na mensagem. Sobretudo quando falamos de utilidade pública ou até em uma mensagem institucional. Mas acima de tudo, estamos completamente focados em trazer todos os públicos para bem próximo da mensagem. Para que ninguém fique de fora. Isso pode fazer cair a ideia mais criativa para uma outra solução que não deixe ninguém de fora. Compreender esses pontos para o publicitário que atua em Brasília são primordiais, ou você pode se frustrar repetidas vezes e isso não é muito legal.
Então, a sensibilidade, de perceber que as ideias por mais criativas que possam ter surgido para aquele job, podem não ser a mensagem ideal para aquele perfil de público naquele momento. Então novas ideias, ainda, surgem para mitigar os problemas nas anteriores. E por fim, conseguir atingir o nosso objetivo. Que é nada mais do que, comunicar muitíssimo bem a mensagem a ser dita para o público que precisa conhecê-la.
Fazendo uma retrospectiva, quais foram os trabalhos mais marcantes que você já desenvolveu ou participou na criação?
Uma das campanhas que mais gosto é a de doação para o UNICEF, outra para a AMB, sobre violência contra a mulher e hoje, a campanha de conscientização ao coronavírus, sobretudo pelo momento que vivemos. As campanhas que tem aquela mensagem que sacode nossa psiquê humana, são as que mais marcam minha jornada como criativo.
O impacto que elas causam na vida das pessoas é positivo. Provocam nossa imaginação. Nossos conceitos e valores como ser humano. Nossa jornada de desconstrução em prol de uma nova característica comportamental se dá através de impactos visuais, debates e muita comunicação exaustiva sobre estes tipos de temas.
Conta um pouco sobre a campanha de conscientização ao coronavírus. Como foi a concepção desse projeto?
A campanha de conscientização da população contra essa triste alta de infectados e mortes no Distrito Federal foi um presente para nós na agência, que trabalhamos muitas vezes com utilidade pública. Nosso pensamento em preservar vidas e expandir essa visão, como publicitários, é mais que uma filosofia. Criar algo que fosse de alto impacto e fizesse com que a população realmente refletisse profundamente sobre o seu comportamento nessa pandemia, era na verdade, mais que um desafio. Lidamos como profissionais da comunicação, mas com aquele sentimento de cidadão também sabe?! O lado humano fala mais alto nessa hora e faz com que os insights brotem de uma forma ainda mais aguçada.
O briefing quando chegou na criação, nosso brainstorming antes de se iniciar, já tinha algo unânime entre nós. Devemos impactar profundamente as pessoas que não estão nem aí para o que está acontecendo. E assim foi nosso mote conceitual. Chegamos em algumas outras idéias muito boas, mas uma delas quando se desenhou a nossa frente, sabíamos que era ela que iria cumprir essa missão como nenhuma outra. Trouxemos as máscaras aos olhos como se fossem vendas. Frases negacionistas e egoístas estampadas nessas “vendas”, algumas das desculpas que escutamos tanto das pessoas, que insistem em fechar os olhos para a catástrofe do coronavírus. Bem ali, em todas as mídias do Distrito Federal. Nos Outdoors, Busdoors, Mobiliários, Painéis digitais, Jornais, Internet, TV, enfim. Para que todos os dias as pessoas ao passar pelas ruas ou acessar um blog de notícias que seja, se deparassem com a campanha, e pensassem muito bem antes de ir para um happy hour ou baladinha clandestina.
E o resultado foi maravilhoso. Repercutiu muitíssimo bem não só com a população em geral, mas no meio dos formadores de opinião, comunicadores, gestores e profissionais da saúde. O que se escuta é que fez-se uma campanha direta para aqueles que ainda se negam a acreditar no contágio e nas mortes causadas por esse comportamento egoísta. Para gente, escutar isso da boca das pessoas que sequer sabem que nós criamos a campanha, é melhor do que muito prêmio.
Quais são suas expectativas para o futuro do mercado da comunicação, especialmente em Brasília?
Nosso mercado é muito bom. Já foi taxado por alguns como quadrado, político demais, sem chances de fazer algo realmente bom. Mas eu discordo. Vejo uma seara em constante mudança. Que na minha esperança e visão, melhora de alguma forma. Para muita gente, foi bom. No passado. Mas para aqueles que souberam se adaptar, se reinventar, estudar, olhar para frente com outros olhos, conseguiram encontrar um mercado competitivo, como sempre. Mas também cheio de possibilidades para fazer coisas novas. Fazer parte disso é muito legal para gente que está sempre nesse pensamento crescente e aceitando criar de tempos em tempos, de uma janela diferente da que estávamos habituados. Quando enxergamos esse cenário por todas as óticas, descobrimos que nosso público mudou, nossos clientes, então nós mudamos. Toda a forma de consumo ganha um novo formato todos os dias. Seja no tom, um visual, uma plataforma nova. Enfim. Acompanhar isso tudo de forma atenta pra não deixar escapar nenhum aprendizado, para mim é muito instigante.
Nisso tudo vejo o que o nosso mercado é mais que político, é um campo fértil, ainda sim, pouco explorado. Cheio de oportunidades e de coisas boas para serem feitas em prol do bem das pessoas. Fazer publicidade aqui, criar para o governo, nos coloca numa posição diferente de outros mercados. No coração das mensagens governamentais, as pessoas tem muitas necessidades, muitas questões para serem respondidas. O criativo em nosso mercado tem que saber que faz mais do que publicidade. Ele pode e deve ir muito além do brain e sempre tentar o caminho inverso. Sigo com pensamento positivo nesse momento tão delicado da nossa história e acredito que dias melhores virão.
