#CRIATIVOSBSB: “O MERCADO BRASILIENSE É TÃO CRIATIVO QUANTO QUALQUER OUTRO” (HUGO BARROS, ESCALA)
Data: 06/04/2021 - 06h00
A Sambacomm, com olhar especial para as pessoas à frente de grandes ações criativas, continua a série de entrevistas que traz a opinião de profissionais de criação sobre o trabalho publicitário desenvolvido na capital.
Para a conversa desta semana, convidamos Hugo Barros, diretor de criação da Escala e autor do “Livro de Rua”, o primeiro livro do mundo publicado em um muro.
Como você avalia o trabalho criativo desenvolvido em Brasília?
“Essa é uma pergunta interessante e tem duas formas de interpretá-la. Uma é a mais comum, quando nós, publicitários, nos apropriamos desse termo “criativo”. E a outra, que eu acho mais pertinente, é quando encaramos trabalho criativo como uma categoria da qual todos podem fazer parte. A tarefa de criar, mesmo na publicidade, deixou de ser exclusiva dos departamentos de criação de uma agência. E o mercado brasiliense é tão criativo quanto qualquer outro. A diferença está na longevidade dos trabalhos. Obviamente, há muita comunicação governamental por aqui e, consequentemente, muita troca de equipes, de filosofia, de cabeças pensantes. Então, se perde um dos mais potentes insumos criativos que existem: a continuidade. Os conceitos consolidados. É muito mais fácil criar grandes ações de comunicação para conceitos já conhecidos e assimilados pelo público. Ainda assim, muita coisa genial é desenvolvida por aqui. Isso é uma prova da grande capacidade dos profissionais daqui”.
Na sua opinião, existe algum desafio específico ao trabalhar com criatividade na capital?
“Tem uma expressão que surgiu nos últimos anos que é criador de conteúdo. E eu acho que essa expressão está mais próxima de definir um publicitário do que qualquer outro termo. Porque a publicidade tem, cada vez mais, tentado se distanciar da ideia de vender produtos (ou ideias) e se aproximar do entretenimento. Produzir conteúdos que interessem às pessoas. Esse é o nosso grande desafio, e que não é muito diferente do desafio que profissionais de outras cidades e estados têm, porque a comunicação está cada vez mais globalizada. Hoje, às vezes você faz uma comunicação pensando em gerar um impacto local e quando percebe ela já virou meme, está em todo o país. Os erros e acertos ganharam proporções muito maiores”
Acompanhamos seu projeto “Livro de Rua”. Pode contar um pouco sobre como surgiu essa ideia e sobre a repercussão que ela teve?
“O Livro de Rua surgiu da minha vontade, quase necessidade, de publicar os livros infantis que estava escrevendo. Eu queria uma forma não convencional de publicar as histórias e foram as próprias histórias que acabaram me dizendo como publicar. Um dos personagens era um menino que morava nas ruas e pensei que o impacto dessa história seria ainda maior se ela fosse impressa em um muro onde, eventualmente, aquele garoto poderia ser obrigado a dormir um dia, caso fosse uma história real. E assim foi feito: um livro infantil grafitado na rua, com páginas gigantes de 3 metros de altura”
Olhando para sua trajetória, quais foram as campanhas mais marcantes que você criou ou participou?
“O Livro de Rua, sem dúvida, é uma delas. Pois me mostrou que se dedicarmos aos nossos projetos pessoais o mesmo empenho e comprometimento que dedicamos aos projetos pelos quais somos contratados e pagos, eles podem ter o mesmo sucesso, a mesma exposição e impacto nas pessoas. Se tivesse que citar mais alguns, seriam os do início da minha carreira, pois acredito que, de alguma forma, foram eles que me trouxeram até aqui”
Para você, qual é o futuro da criação? Quais são suas perspectivas daqui pra frente?
“O futuro é focar em conteúdos relevantes para as pessoas. A publicidade já evoluiu muito nesse sentido. Muitos anunciantes já absorveram essa ideia de que o melhor caminho é adotar práticas mais sustentáveis (em todos os sentidos) e propósitos que mudem, de fato, a vida das pessoas. E, claro, estender essas práticas para sua comunicação. Porque a comunicação precisa ser um reflexo da empresa. Talvez, esse seja o nosso papel como comunicadores: tentar tornar esse comportamento cada vez mais comum na publicidade: tentar causar um impacto positivo na vida das pessoas”.
