As “publis” – ou simplesmente ads, para alguns – aparecem com frequência na timeline de qualquer pessoa que tenha algum perfil em uma rede social. Estimativas do setor indicam que o mercado de influencers movimentou neste ano mais de R$ 7 bilhões. A prática, que se tornou habitual e até capaz de virar meme, agora tem novas regras e normas estabelecidas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que compilou tudo no Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais.
O documento foi elaborado pelo Grupo de Trabalho para a Publicidade Digital, que nasceu em 2019 com o objetivo de definir a conduta ética que influenciadores devem ter ao publicar anúncios e campanhas no ambiente digital. Atualmente, os criadores de conteúdos já respondem por grande parte dos processos analisados pelo Conar.
De acordo com os especialistas da entidade responsáveis pelo guia, os influenciadores “possuem reconhecida posição de destaque no ambiente online, podem desenvolver papeis econômicos que contribuem para o suporte das atividades de criação de conteúdos relevantes, integrando, dessa forma, a cadeia de comunicação comercial digital.”
Segundo as recomendações, é necessário que a relação entre influenciador e consumidor seja pautada pela transparência em todos os seus âmbitos, em especial no conteúdo de caráter publicitário, e de que sempre seja revelada a motivação da postagem quando difundida a partir de interação com Anunciante e/ou Agência: “Esclarecer essa relação promove, ao mesmo tempo, a correta e leal comunicação com o público, bem como o dever de ostensividade e identificação publicitária previsto no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária”.
A Statista, principal referência de dados relacionados ao mundo digital, indica que, somente no Instagram, o mercado de influencers movimentou US$ 1,07 bilhão em 2017, saltando para uma projeção de US$ 2,38 bilhão em 2019. … Em dezembro de 2019, eram cerca mais de 100 mil. Em janeiro de 2020, eram mais de 176 mil.23 de out. de 2020
Recomendações
Criado no Brasil por entidades ligadas à atividade publicitária (agências, anunciantes e veículos de comunicação), o Conar examina o conteúdo de publicidade de todos os tipos, inclusive os que envolvem influenciadores digitais. No entanto, não é um órgão de defesa do consumidor e, apesar de não poder impor as suas decisões ou sanções/multas em caso de descumprimento, as recomendações do conselho são geralmente aceitas pelos titulares das marcas, que acabam por alterar suas campanhas ou excluí-las.
De acordo com o site do Conar, em relação às 329 decisões emitidas em 2019, o cenário foi o seguinte: 25,1% arquivamentos das denúncias; 32,4% recomendações de alterações das campanhas; 21,7 advertências; e 20,7% sustações. Em sua maioria, os questionamentos envolveram a veracidade da apresentação das mensagens publicitárias, seguidos pela sua adequação à legislação vigente.
