Menines, eu vivi – 01 – Mauro Matos & L&M Propaganda

Pequenas grandes histórias da publicidade carioca.

por Toninho Lima

1976 / MAURO MATOS

O Brasil vinha embalado no milagre econômico, que sobrepunha seus feitos grandiosos aos fatos que ocorriam nos subterrâneos de um governo militar. O general Ernesto Geisel, presidente da República, acabava de sancionar a famosa Lei Falcão, que regulamentava a propaganda eleitoral no rádio e na televisão. Ainda havia um clima pesado no ar e algumas notícias de mortes e desaparecimentos de políticos ou opositores civis ao regime vigente.

Porém, havia uma certa pujança econômica e a publicidade brasileira ia muito bem, obrigada. Havia diversas grandes agências nacionais e internacionais como a MPM, Denison, Norton, Proeme, DPZ, ALMAP, McCann-Erickson, J.W. Thompson, Lintas, Standard, Ogilvy & Matter, DM9 (fundada neste mesmo ano) entre outras, que despontavam no cenário da publicidade brasileira.

Foi nesse momento histórico do país que fui bater na porta da L&M Propaganda, dos sócios Lindoval de Oliveira e Mozart dos Santos Mello. Eu tinha uma entrevista marcada com o diretor de criação: Mauro Matos.

Mauro foi mais do que um primeiro chefe, foi a primeira referência, o meu modelo profissional. Ele me deu mais do que o meu primeiro estágio. Recebi dele algumas das lições mais importantes que um jovem publicitário poderia precisar. Eu aprendia com ele, ao longo do dia, tudo o que deveria fazer de certo. E, à noite, nas noitadas no Baixo Leblon, estreitávamos uma amizade que me acompanha por toda a vida.

Tive, na mesma L&M, um outro modelo muito marcante: o Ney Azambuja, um excelente redator que me ensinou muitas boas coisas e um bocado de coisas que eu não devia aprender. Mas aprendi, e bem. Juntos, aprontamos algumas peripécias na agência que se tornaram clássicas.

Quanto ao Mauro Matos, lembro do primeiro anúncio dele que descobri, remexendo os guardados da L&M. Era de uma pomada para hemorroidas. Na imagem via-se um homem com aparência bem triste e o título afirmava: HEMORROIDA É UMA DOENÇA QUE DÁ NO ROSTO.

Ousado, né? Não foi à toa que ele me encorajou a seguir em frente com uma ideia abusada para um anúncio de apenas 20 cm, que saiu nos classificados do Globo. Na verdade, era um comunicado para avisar aos clientes de uma revenda de automóveis que a loja estaria fechada no dia seguinte por falta de energia.

Devo lembrar que estávamos em 1977 e o mesmo general ainda estava de plantão. Sou grato até hoje ao Mauro Matos por insistir em me apoiar nessa peça quase insignificante no tamanho, mas com tanto impacto no momento político.

E foi assim que tudo começou.

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Outros colegas memoráveis da L&M Propaganda: Marcos Alberto Guedes, diretor de arte e meu primeiro dupla de criação. Carlos Augusto Chagas, redator sênior e excelente contador de histórias. João Carlos Olivieri, diretor de arte que transformou minhas ideias de estagiário em belos layouts para montar o meu portfólio. Luiz Fernando Favilla, redator, rival, e querido amigo.